Heineken lanza la marca Sol en España apoyándose en fiestas e internet

Sol pertenece a Heineken desde 2010, cuando la cervecera holandesa adquirió la mexicana Femsa, fabricante también de Tecate y Dos Equis; aunque desde el punto de vista comunicativo, su presencia era hasta hace poco bastante escasa.

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Desde unos meses, sin embargo, Heineken ha intensificado la actividad publicitaria de la marca. A pesar de que Sol es una cerveza mexicana, Heineken ha preferido no hacer hincapié en ello, buscando construir para la marca un posicionamiento lo más alejado posible de la cerveza mexicana por excelencia en nuestro país, Coronita (Grupo Modelo). Así, si Coronita está presente en las playas, Sol busca los emplazamientos urbanos. Si Coronita es preferida por las mujeres, Sol se dirige a los hombres de entre 30 y 45 años.

Mi Querido Watson ha sido la sido elegida por el anunciante para este proyecto, que se articula en torno al concepto Espíritu libre e incluye fiestas, acciones de marketing directo y online. Para empezar, la agencia creó cuatro fiestas Full Sol Party. Tuvieron lugar en azoteas de Málaga, Valencia, Madrid y Barcelona, donde se celebraron una serie de conciertos en vivo a carga de la banda ganadora del Heineken Street Festival, que interpretó versiones de temas pop-rock, acompañas por grafitis, fotos, etcétera. Los televisivos Pilar Rubio y Santi Millán ejercieron como embajadores de la marca en las fiestas.

La agencia contactó a través de Influenzia (una plataforma que pone en contacto a marcas y blogueros) con algunos de los bloggers más conocidos de la red, que fueron invitados a las fiestas mediante una curiosa acción de marketing directo: un bloque de hielo gigante con la entrada dentro. El hielo tenía que deshacerse (preferentemente por efecto del sol) para poder acceder a ella.

La agencia también desarrolló una web (www.sol.com) y un perfil en Facebook (www.facebook.com/solbeer) a través del cual los consumidores podían conseguir entradas. Para ello el consumidor debía ser seguidor de Sol y conseguir que dos amigos más se apuntasen también, buscando un efecto viralizador. El perfil sigue activo ahora con otras acciones promocionales.

Hostelería y canal
En el canal de alimentación se ha comunicado la llegada de Sol a España con una campaña in store con elementos de visibilidad y promociones por compra en centros Carrefour y Alcampo. También se han llevado a cabo activaciones en hostelería, en una selección de terrazas urbanas, donde se ha presentado el concepto Espíritu Libre con eventos en los que la cerveza se combinó con la comida, distintos tipos de gente, ambientes, etcétera.

Por último, la cerveza participó junto a otras marcas mexicanas en el evento que cada año celebra en la Casa de Campo su embajada en España con motivo del día de la independencia del país (el 15 de septiembre).

Mercado 
Heineken lideró el mercado de las cervezas “Premium + Importación” con una cuota del 67,6% durante el periodo de 52 semanas finalizado el 31 de marzo de 2013, según datos de SymphonyIri Group recogidos por Alimarket. Le siguieron Coronita (11%), Carlsberg (9%) y Budweiser (7,2%).

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Un abrazo para todos

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